字节跳动围城网络文学,腾讯与阅文如何应对

字节跳动围城网络文学,腾讯与阅文如何应对

公开信息显示,字节跳动已于7月16日完成对塔读母公司(北京易天新动网络科技有限公司)的投资,持股比例为18.9%,信息流出后,其最大股东也是上市公司的天音控股应声涨停。

字节跳动围城网络文学,腾讯与阅文如何应对

天音控股由此加入今年A股风行的“字节跳动”概念。在此前,字节跳动与中文在线的合作公布后,后者股价也连续涨停。更早前,一众国内游戏公司已先期加入“字节跳动”概念。

根据中文在线披露的信息,其与字节跳动的合作主要涉及两个层面。一个是其17K、汤圆等网文平台的作品与知名IP,将授权给番茄小说;另一个是,双方联合对中文在线的作品进行音频开发,并通过番茄小说输出。

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其实在塔读和中文在线之前,字节跳动已经连续投资了多家网文原创平台,包括吾里文化、鼎甜文娱、磨铁等,另外还有传闻中的九库文学等平台。阅文、掌阅之外的平台,几乎都与字节跳动有了投资或合作关系。

字节跳动投资一众网文平台的业务逻辑,从短期看,是依靠免费阅读模式崛起的番茄小说,迫切需要优质内容。

根据[企鹅生态]获得的信息,字节跳动旗下的番茄小说目前已接近2000万日活,今年的目标是冲刺4000万日活。从用户规模计算,番茄小说目前已超过掌阅和QQ阅读,成为国内最大的单一网络文学渠道。

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番茄小说自发布后的AppStore排名走势

另外可参考数据是,阅文2019年整体月活为2.2亿人,其中阅文自有平台产品的月活用户增长9.4%至1.2亿人。如果番茄小说最终完成4000万日活目标,则字节跳动在用户规模上必然超越阅文集团。

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但番茄小说的问题是,其免费模式背后的内容质量很差,同质程度也很高。内容质量成为番茄小说继续成长最大障碍。而网文市场上最头部的优质内容,都主要握在阅文平台手里。

好的消息是,在阅文之外,还有不少从PC时代活下来的网文原创平台有不少内容。比如中文在线与塔读,都是数字阅读或者说网络文学的早期头部玩家,也是上一场网络文学产业大整合的失意者。

2015年,腾讯宣布整合出阅文集团,在阅文集团这一内容与流量具备明显优势的平台出现后,掌阅、中文在线、塔读等一众小平台都失去竞争力。

字节跳动的崛起,与番茄小说的急切需求,从某种角度看,也是救了这些平台。

另外,字节跳动投资大量游戏CP与内容CP的逻辑,如果拉高到整个产业高度去看,其实是必然:

当字节跳动撼动腾讯在内容流量分发的地位后,国内一众做数字内容的CP必然是受益的。因为当市场上只有一个大渠道时,内容端是弱势;当市场上两个大渠道在竞争时,内容源地位自然会变高。

在2015年,腾讯整合成功阅文集团,并在2017年底将阅文独立推向资本市场时。当时包括[企鹅生态]在内的相关从业者都觉得,网络文学这一中文互联网最古老的原生娱乐需求自此失去悬念。

但互联网产业的特点,就是永远不乏机会。字节跳动的崛起,为整个网络文学行业重新带来竞争与悬念。

腾讯与阅文的应对

目前以番茄小说为代表的免费阅读风潮,实际上已经为阅文集团带来不小冲击,也促使母公司腾讯于4月底更换阅文集团管理层,网文产业过去二十年风云人物吴文辉出局,腾讯内部被认为最懂数字内容的公司级VP程武接任。

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吴文辉团队黯然退场,其实是网文产业深层变革的必然

程武上任后重要的任务之一,是继续推动阅文自身也部分加入到免费阅读浪潮中。但阅文的固有内容生产模式是过去十多年前延续下来的,是个要从底层内容与商业逻辑进行变革的系统工程,不是短期内能见效的。

另外,从阅文最高决策层的看法中,对阅文固有的“内容为王”模式有一定坚持的,认为免费阅读浪潮再凶,冲击不到阅文的“付费内容”基本盘,也无法在IP价值上与阅文抗衡。按照阅文最高管理层在年报中很罕见的直白表述:

尽管众多竞争对手专注于发展广告变现内容作为吸引消费者的手段,但我们坚信用户付费的内容整体上更持久亦更灵活,并可演变成其他媒体形式,而读者愿意付费阅读更是对作家最直接的认可。

但有个问题在于,字节跳动与番茄小说终究有一天要打到付费阅读的,这几乎是必然的。

如果说手游产业的明珠是以《王者荣耀》、《刺激战场》为代表的重度手游,那么网络文学产业的高地则付费内容。只有基于付费阅读模式,才能诞生优质作品与网文大神,进而持续产生最有价值的文字IP。

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IP价值于小平台来说只是个变现手段,但对于腾讯、字节跳动这样大的内容生态来讲,却具备战略价值。游戏、影视、动漫等更多数字内容,其上游就是文字IP。

在一个更大的内容生态中,文字IP是扮演底层源动力角色,反而其本身靠卖文字能多多少收入并不重要。对于志在整个数字内容产业链的字节跳动来说,文字IP的高地是不可能不去做的。

从目前的态势看,阅文是占据IP价值高地的一方,却也是固守的一方。字节跳动的番茄小说与游戏业务一样,虽依然没有扣开内容产业最有价值的那扇门,但其兵马却越来越雄壮,其实早晚是要打进来的。

来源:企鹅生态君

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