​爱奇艺的本土化自制和腾讯视频的「买买买」,谁能抢占东南亚市场?

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文/大娱乐家

 


就在TikTok于全球市场面临围追堵截之时,中国的互联网巨头们依然没有放弃出海的念头,目前来看进入欧美市场依然困难重重,但抢占日韩及东南亚市场,仍是这些在国内增长已经遭遇瓶颈的平台公司无法抵御的诱惑。

 

某种程度上TikTok如今成为了中国互联网泛娱乐公司出海的代表作,但从另一个角度去看,其受到的关注更像是因为它已经成果丰硕浮出了水面。而在海平面之下,还潜藏着另一股强大的中国娱乐产业势力,以爱奇艺和腾讯视频为代表的中国流媒体平台们在经过了多年的内容打磨与技术沉淀之后,也正在加快全球化的步伐。

 

去年6月腾讯视频海外版WeTV落户泰国开启出海第一站,随后爱奇艺宣布其国际站iQIYI正式登场。两家在国内相继收获了过亿付费会员的视频平台前后脚进入东南亚市场,事实上也是一个鲜明的信号,在国内市场的竞争已经难分高下并且逐渐饱和的情况下,双方只能将战场外移,寻求进一步的增长。

 

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WeTV泰国版


在双双宣布出海一年之后,先是腾讯收购了东南亚知名流媒体平台Ifilix,8月初爱奇艺则宣布其国际站将开始制作首部东南亚自制剧集《灵魂摆渡·南洋传说》。从大笔砸钱到创意开发,可以说双方都各自端出了强项,不过就目前来说渴求在东南亚市场上有所作为的流媒体公司数量众多,而国内流媒体到底是何等水准,或许进入真正的开放市场一较高下便可知一二。


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亚洲内容国际化,东南亚成为流媒体热土





从产品层面上来说,游戏、短视频等文娱产品目前的出海表现不俗,显然无论有怎样的文化差异,娱乐依然是全球人民的天性,这类简单直接的内容也更容易跨越国别障碍,从而吸引受众。

 

相对而言,电影或者剧集这类长视频内容,则需要更多积累和打磨,在基于本土文化的创作上融入更多能够被全球观众所接纳的元素,同时全球化更重要的是在一个在一个正确的时间点上做对的事。

 

诞生百年的好莱坞从来都是美国对外输出其美式普世价值的最佳渠道,而随着以Netflix为代表的流媒体渠道的蓬勃发展,过去那种用几乎一套文化元素与价值取向包打天下的思路已经无法支撑全球化发行网络之下更具本土化需求的流媒体发展。因此从决心打造独家原创内容开始,Netflix便有意尝试在美国之外,进行更多本土化的内容发展。而也正是随着Netflix这一兼具资本与渠道的力量介入,传统意义上的东亚影视内容开始展现出更加多元化与全球化的一面。

 

短短五年时间,Netflix与韩国影视行业几乎实现了各取所需,前者成功将韩剧这一重要娱乐类型装入了自己的“弹药库”,后者则通过Netflix的资金投入与技术支持让作为一个整体的韩剧得到了质量的进一步提升。

 

事实上,国内流媒体的热门内容在过去几年也通过Netflix、Astro、Viu等发行渠道进入了全球观众的视野,《河神》、《反黑》、《白夜追凶》等剧集相继登陆Netflix,爱奇艺早前的热门宫廷剧《延禧攻略》也在东南亚及港台地区掀起一阵华语剧集的收看热潮。

 

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《延禧攻略》配越南字幕


随之而来的则是视频流媒体发展潜力巨大的东南亚,逐渐成为从国际巨头到本土玩家再到国内流媒体平台的必争之地。

 

据研究调查机构WeAreSocial发布的2019年包含东南亚地区在内的全球数字互联网使用最新调研报告显示,东南亚总人口6.25亿,其中数字人口达4亿,互联网普及率达到65%,社交媒体渗透率达63%,数字市场规模几乎可以和中国、欧盟、北美市场相媲美。

 

市场研究公司MIDiA则预计,到2023年,全球十亿视频流媒体订阅用户中,将有超过四分之三来自亚太地区,亚太地区的订阅用户从2019年的“少数群体”,到2023年将成为流媒体订阅主体。

 

事实上,东南亚市场的流媒体竞争在最近一两年已趋于白热化,根据 Media Partners Asia发布的AMPD Research 2020年第一季度的报告显示,在东南亚市场中主打日韩剧集的Viu目前整体用户数量在东南亚主要流媒体中占据第一,Line TV位居第二,Netflix处在第三位,Iflix 紧随其后身处四名。

 

与此同时,印尼的电子商务独角兽Bukalapak,新加坡的Grab都建立了自身的流媒体平台,并且迪士尼主打的Disney+也即将大范围登陆东南亚地区。一个非常显著的事实便是,亚洲的内容生产模式与发行市场方向正在经历巨大的改变。

 

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Disney+界面


在东南亚流媒体市场本身的发展势头迅猛之外,反观目前中国的视频流媒体市场,经过将近十年的爆发式增长,国内用户订阅人数与收看时长已经趋于饱和,同时广告收入与订阅收入也凸显疲软之态,从商业利益的角度出发流媒体出海拓展全球市场也成为必然选择。


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iQIYI和WeTV,复制Netflix与Disney+的不同思路





去年六月乌镇举行的第六届世界互联网大会上爱奇艺创始人兼CEO龚宇非常实际的谈到了现阶段爱奇艺的国际化思路:内容出海其实是现在很难的一件事,爱奇艺的方式是“带着嫁妆输出中国的文化产品和服务”,即“将技术与内容整体输出”的模式。

 

因此爱奇艺的国际站在去年成立之后不久就宣布与马来西亚第一媒体品牌Astro达成战略合作。试图通过Astro来摸索马来西亚地区的市场环境和用户需求,并尝试更多匹配当地用户需求的本土化运营与营销活动。

 

但借助本土企业仅仅只能暂时有助于平台的前期品牌拓展,对于任何一家内容平台来说,最终还是需要依靠本土化的运营团队与内容才有可能真正扎根下来。

 

即便是Netflix这样的强势内容生产者,当其试图深入每一个全新市场时,除了大笔投入之外最重要依然是对于当地顶尖创意人才的吸引。最经典的案例便是日本制作人坂本和隆在2015 年离开了原来任职的电视制作公司后,便被刚刚进入日本市场的Netflix Japan邀请,在其后的时间中,他参与制作过《火花》、《深夜食堂:东京故事》、《只有我不存在的城市》、《DEVILMAN – Crybaby》等叫好又叫座的Netflix日本原创作品。而去年那部话题之作《全裸监督》也是由他发掘原著并主导制作的作品。

 

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《全裸监督》剧照


一向被资本市场称为是“中国Netflix”的爱奇艺,从用人到做事显然也最大程度沿袭了Netflix的全球化思路。今年6月,前Netflix副总裁、亚太区董事总经理郭又铨加入爱奇艺担任副总裁,负责爱奇艺在国际市场的战略规划、市场拓展、公共事务等业务。

 

此外,爱奇艺也针对泰国、菲律宾、马来西亚、印尼等不同地区,任命了相应的业务负责人,进行更加精细化的运营与本土。

 

7月下旬,随着郭琪轩、迪内思、张荫田这三位在东南亚市场和流媒体平台有着丰富运营和管理经验的人才加入。爱奇艺在东南亚多地区的市场开拓、用户服务和本土化运营工作及团队也初具规模。

 

随后便是爱奇艺根据其国内悬疑IP“灵魂摆渡”改编的东南亚自制剧集《灵魂摆渡·南洋传说》的亮相。尽管目前离看到成品还为时尚早,但能够找到一个经过了国内市场检验的成熟IP,依托平台的资本与本土化创作团队,再结合不同地区的风土人情打造专属的本地化内容已经是经过市场验证的成功配方。

 

与此同时,基于东南亚观众对于日韩内容的偏好,近期爱奇艺也在其国际站iQIYI 上线了一部独播韩剧《便利店新星》,在自制内容形成规模之前,具有话题性的独播版权内容依然是最有效吸引新用户的手段之一。

 

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《便利店新星》剧照


自制内容的风险当然不低,即便是Netflix,进入亚洲市场前期所推出的内容,几乎很难在市场上获得太大反响。也正是如此,一部分财大气粗的后来者往往会选择另一条道路,通过买下一个已经规模不小的平台,来获得直接进入这一市场的入场券。

 

就如同Disney+通过整合收购而来的印度流媒体平台Hotstar一举在印度收获了超过800订阅用户。WeTV在推出一年依然不温不火之后,腾讯显然又拿出了自己最擅长的战术:买买买,在今年6月收购了在东南亚拥有超过2000万用户的Iflix 。根据《综艺》的报道,收购之后Iflix 的品牌名称将会被保留6-12个月,包括CEO Marc Barnett在内的主要员工也会留下。

 

Iflix目前覆盖的市场范围主要有马来西亚、印尼、菲律宾、越南、缅甸、泰国等十几个国家。相对于更加洋气的Viu和Netflix,更偏本土化的Iflix 会根据本地用户的特定需求,专门制作本地化的视频产品,为不同国家的用户提供差异化的服务。

 

以菲律宾为例,Iflix曾与菲律宾著名女演员Kris Aquino 合作,推出一部Iflix原创独家电影,在这之后又与菲律宾著名喜剧演员合作,制作本土喜剧作品Hoy! Bibig Mo。收购Iflix,对WeTV 来说不仅仅是收获了在东南亚市场的用户基本盘,同时也是在最短时间内依靠资本的能力进行了本土化内容的补充。


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Iflix界面

 

新冠疫情在全球范围的爆发,成为了流媒体平台们今年以来的最大利好,在今年开始逐渐发力的iQIYI和WeTV也同样水涨船高。

 

根据Media Partners Asia之前发布的一份关于菲律宾、印尼、新加坡和泰国四个主要东南亚市场在疫情中流媒体增长的报告显示,iQIYI在整体地区中的每周观看时长增长幅度超过500%,而长期扎根泰国的WeTV在当地的周观看时长也增长了209%。可以说,借助这一大环境的助力,经过了整整一年时间,两家才真正实现了在东南亚市场的软启动。

 

当然,不论是大笔收购还是自制本土化内容,前者还需要腾讯投入更多资源进行消化整合,而后者则需要爱奇艺倾注更多创意与耐心。

 

就东南亚市场而言,异常多样的市场环境也对精细化运营提出了更高要求,同时这一市场同样面临着与国内相似的客单价不高、用户忠诚度偏低等问题,如何在更加激烈的竞争中,保持投入与营收的平衡,更是两家老对手都需要面临的终极考验。



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