如何打赢后疫情时代的商业注意力战

中国日报网《观天下》栏目刊登王雨蕴署名文章

如何打赢后疫情时代的商业注意力战

以下为文章全文:

疫情期间,各类商业行为快速向线上迁移。互联网看似宽阔的空间,忽然间变得拥挤起来,个人、企业甚至政府都在尝试直播带货、短视频营销、跨界联名合作。

不管是往昔的电视购物,还是当下大火的直播带货,变化的只是传播形态和媒介,想获取用户注意力的本质并没有变化。并且这个挑战在移动互联时代变得更加激烈。

因此,如何既打造爆款、又建设品牌?既收获短期口碑、又能与用户产生深层次互动与信任?这应该是各个企业在后疫情时代思考的战略级问题。

在各行业的探索中,文创行业既可以获取短期关注,又能实现与用户长期互动与认同,这种来自文创行业的实践经验,可以为各行业提供有价值的解题思路。

文创行业的秘密 ——构建注意力的闭环

要想与用户建立更持久、更深层次的互动与信任,我们首先要先了解一下人的意识空间。简单地说,占领人的意识空间需要闯三关,分别是:关注、意愿、选择,并且这三者之间可以形成循环链条。

从意识空间的视角来看,文创行业之所以能为各种行业提供一个 “解题思路”,在于文创行业的不同分支,都会对占领某个层次的意识空间给出充足的解决方案。

譬如,优秀的电影需要抓住观众一个半小时的“关注”,还需要产生足够多的“意愿”,让观众去自发地“安利”给更多的人。一款游戏不仅要让人在很短时间内就产生兴趣,更重要的是如何持续增进用户“意愿”,使之不断地登陆,“选择”亲身参与到难度不断增高的挑战中。

这些形成了“宇宙”的电影和那些经久不衰的游戏,很可能在与其他形态产品成功跨界之后,就演变成了IP。不管是影视、游戏还是IP,都在吸引用户注意力上有一套方法。

文创行业的解题方法 —— 打造消费动机的闭环

各类企业都可以借鉴文创行业在构建注意力循环上的做法,打造消费动机的闭环。实践过程中,可以参考这样一条文创的思考链条:

1、发掘核心价值—— 消费动机的来源

每部卖座的电影背后都有一个“核心价值观”,这正是引发观众情感共鸣、促使主动传播的动力来源核心价值找对了,不仅能让一部电影深入人心,也能让用户产生消费动机。

当前以打造网红爆款为思路的营销活动中,却出现了为短期流量、发掘错误的核心价值,致使消费者长期消费动机错位的现象。

前几年有个叫“答案茶”的奶茶品牌,奶茶的杯子可以预测未来。“答案茶”一开始也曾引发消费者的好奇心,门店也是人头攒动。但答案茶留给消费者的“核心价值”是预测未来,而不是奶茶的品质。这种错位的消费动机让答案茶不久就销声匿迹了。

2、制定同一“价值”体系下的营销实践 —— 塑造消费动机一致性

优秀IP虽然可以衍生出丰富的产品形态,带给消费者的内在认同却是一致的。同样,产品可以有不同的传播形式与渠道,但其表达的价值层面要葆有一致性。否则,便很容易伤及用户的消费动机。

疫情期间,很多奢侈品牌也搞起了直播带货。只不过,某高端奢饰的直播却意外地“翻车”了,很大一部分原因在于直播间的陈设、灯光、布景等细节都与之前标榜的品牌定位大相径庭,“土味”直播间让品牌的“高贵”印象全无。这场直播的传播形式与以往的价值层面相脱节、间接挫伤了观看者的消费动机。

3,跨界出圈 —— 用核心价值俘获全新圈层用户
乐高在拓展新业务的时候,并没有一味限制在玩具这一品类上,而是不遗余力地推出乐高教育。为什么呢?因为乐高的核心价值是创造力,而创造力是需要环境来承载的。这种出圈不仅成功吸引了更多孩子用乐高进行创造,更在父母心中塑造了远超玩具本身的独特价值。

乐高印证了围绕品牌核心价值布局的潜力。更重要的是,当一个品牌可以真正围绕自身的核心价值出圈的时候,这个品牌也就有了俘获全新用户圈层、并使之产生自主互动的能力,从而逐渐进化成为IP。

著名人类学家威廉·邓巴认为,人类都受150这个数字约束:一个人熟悉和能够交往的范围就是150人左右。从这个角度去思考商业竞争的本质,如果不能成为用户最亲密的那“150个”,这个产品就很难被习惯性的重复使用。

所以,俘获用户的注意力、并与之建立长久的互动关系,是当代商业重要的命题。文创产业从不同的角度,切入了人们生活最需要互动、交流和伴随的心理和情感层面,这些做法正是各行各业、甚至每个人都可以借鉴和学习的。

从游戏、影视、IP运营等领域可以梳理出抢占用户意识空间的一套体系化的方法,这套方法就构成了文创化思维。在后疫情时代,希望文创化思维可以帮助不同行业建立起与用户之间的全新关系。

(作者系完美世界高级副总裁兼发言人、完美世界教育董事长 王雨蕴)

⚠本文仅代表原作者立场,与蒜丁网无关。

发表评论

登录后才能评论