单打独斗难出头,网文IP也要搞“偶像团”了?

作者|李春晖

尽管娱乐产业的寒冬尚未散去,但2019年毫无疑问是IP的幸运年。

经历了躺着赚钱的IP泡沫,走过了泥沙俱下的IP泛滥,也终于扛过了“自带负分”的群众反弹。2019年,是IP的调整、回归之年,开始真正走上了常态化、理性化、精品化的道路。

2019年度爆款中,IP剧占去大半壁江山。更难得的是,叫好又叫座。《亲爱的,热爱的》领衔众多小甜剧,甜宠IP成为类型剧的性价比首选;耽美IP《陈情令》的现象级爆红以及带火明星能力,让整个行业争相抢滩风口;就连2018年频频失利的男频IP,都有《庆余年》一雪前耻,终于打开了男频剧的康庄大道。

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不过,IP内容的精品化,也意味着整个行业的门槛都在抬高。首先是影视寒冬之下,整个行业减产明显,当年大小IP皆被争抢囤货的局面不复存在。

其次精品化策略,也意味着只有大平台、头部片方、流量艺人才能拿到参与大型IP项目的入场券。2018年,身为糊咖爱豆的肖战尚能出演耽美顶流IP《陈情令》(《魔道祖师》)。而如今待改编耽美IP的演员人选,都已是有名有姓的头部艺人。

《逆袭》已成往事,《太子妃升职记》变成传说,连网剧都不是中小cp和新人作者能参与的“入门模式”了。

2020年的网文IP,是不是只有“资本咖”“资源咖”才能玩转?已经走到第十个年头的阿里旗下数字阅读平台书旗,提出了自己的解决方案:既然单打独斗难熬,不如咱也组团出道?

单打独斗难出头,网文IP也要搞“偶像团”了?

书旗宇宙,会是网文生产、宣发、衍生模式的一次再更新吗?

不是九州,不是复联,是书旗宇宙

1月8日的书旗十周年庆典上,这个中国网文行业的老兵,发布了“书旗宇宙”计划,宣布将投入1亿资金,打造一个开发性的IP生态系统。

阿里创新业务事业群UC事业部、书旗事业部总经理吴嘉,阿里创新业务事业群书旗事业部网文部总经理饶耿,编剧、制片人白一骢,阿里大文娱优酷内容开放平台总经理梁洁,阿里互娱副总裁道鹤,书旗作者苍天白鹤、观棋作为书旗内容生态合伙人代表,共同开启了书旗宇宙计划。

单打独斗难出头,网文IP也要搞“偶像团”了?

说到IP宇宙,国内的“九州”,国外的“复联”“星战”,都我们熟悉的IP宇宙模式。即先搭建统一的世界观、人物,决定总的价值和审美取向,再由不同创作者围绕IP宇宙进行创作。还可以将新的人物和故事不断纳入到IP宇宙中来,同时实现内容的稳定性和延展性。

乍听书旗宇宙,硬糖君第一反应也是“九州”或“星战”。这个宇宙是什么世界观背景的?古代现代的?有哪些主要人物?

不过细听下来,书旗宇宙应该并非一个内容模型,而是产品模型,或者说产业模型。书旗想扮演的也不是卢卡斯影业之类的角色,而是一个IP制片人、生态服务者和基础设施建设者。

从2013年IP概念被提出并广泛沿用,至今已有7个年头。但我们最熟悉也是最常规的网文IP诞生模式,仍是作者在平台上连载网文,等待有缘者发现。火了就是大IP,不火就是一堆字。写了几年还是小透明的大有人在,我们也经常会发现一些宝藏作者,文是真好,也是真糊。

对比同样是大众内容创作的直播、短视频,基本都有mcn机构参与,对创作者和作品进行机构化包装和运营。当然,也有些“先知先觉”的作者,开始尝试营销IP和作者本人,并取得不错成效,硬糖君后文详述。但总体来说,IP的衍生确实越来越工业化,但IP的诞生仍然是农耕文明水平。

升级方向大家其实也看到了,漫威模式嘛。内容有先期用户调查和策划,有漫威杂志渠道的市场验证,这样出来的IP可以全链路开发,不管是做电影、游戏还是手办、主题公园,处处适用。不像我们的甜宠IP可以说是专供网剧,而男频IP多数适配游戏、动漫,却不适合影视改编。

“现在国内很多公司都意识到这个问题了,但是他们做不出来。因为有idea的中小公司没有流量,没办法验证这个东西对不对。有流量的平台又没有策划能力,两者没办法共生。所以我们要通过阿里系资源来构建一个开放性的IP生态体系。” 阿里创新业务事业群书旗事业部网文部总经理饶耿说。

单打独斗难出头,网文IP也要搞“偶像团”了?

所谓书旗宇宙,就是一个内容孵化模型。其底层建筑不仅有通常IP宇宙的基础世界观,还有书旗、UC、优酷、阿里鱼共同组成的阅读、宣发、衍生IP全链路体系。

与漫威不同的是,这个体系不是封闭的,而是中小型内容公司、网文创作者都可以加入其中。据硬糖君了解,该体系目前支持多种模式的参与。既可以是网文作者参与书旗宇宙的创作,也可以是上下游公司参与相关IP产品的开发,甚至可以携成熟作品纳入书旗宇宙体系,以获得更长线的IP价值和更广的延展性。

我们不是IP的生产者,我们是IP生态的搭建者。”饶耿反复强调,“如果这里面有一个IP生态火了,大家都可以加入它。你的下一部作品就会变得更加容易生产,更加容易被读者接受。就像钢铁侠的彩蛋里面加一个绿巨人,你就是绿巨人的开发者,能够让你的下一个IP有更好的宣发资源。”

据悉,目前书旗的几十位网文大神、优酷的编剧策划团队,都已加入书旗宇宙的开发中。饶耿表示,将通过搭建内容孵化模型,依托阿里生态宣发体系,聚合中小型公司及上下游资源,提供知识产权保护和资金扶持等五大能力,助力书旗宇宙计划。

不过,书旗方面并未透露书旗宇宙的具体内容,只强调是“以中国母体文化为符号的、书旗特色的IP世界”。好在最早一批IP今年3月就将开始网文连载,6月便有影视衍生作品落地,到时我们便可一窥真容。

单打独斗难出头,网文IP也要搞“偶像团”了?

而除书旗宇宙外,书旗还宣布将在2020年对合作CP进行1亿的资金扶持。同时推出优质作者扶持计划,提供1亿现金、50亿流量曝光和全平台运营等三大资源,目标在今年内培育出20名头部作者,200名腰部作者及2000名腿部作者。

网文没过时,玩法在剧变

尽管2019年IP产业捷报频传,但对于传统的数字阅读平台们,绝不算轻松的一年。

免费阅读势如破竹,虽然是个分流者,但好歹也算是进一步拓展了网络文学的下沉市场。据硬糖君观察,虽然阅文、书旗、掌阅们也对免费阅读产品采取了一定的防御性措施,但明显并未将其视为劲敌。

更明显的竞争压力来在网络文学之外。短视频提供的碎片化娱乐占去了用户太多时间,在国民总娱乐时间固定的情况下,其他领域都难免面临彼长此消。

“我觉得今天整个行业面临的问题也很明确,就是我们怎么重新赢得C端用户的时间。”阿里创新业务事业群UC事业部、书旗事业部总经理吴嘉说。

单打独斗难出头,网文IP也要搞“偶像团”了?

相较于长短视频、直播等内容产品,网文最明显的劣势就是作家单打独斗造成的宣发不足。在社交网络里,我们经常可以看到各式“求文”“文荒”帖,“扫文”内容的需求也很旺盛。但“求xx样的短视频”,这种需求硬糖君反正很少见到。

事实上,我们看到的2019年网文产业的发展,也主要集中在宣传模式创新、分发渠道拓展上。除了免费阅读app如雨后春笋,微博上“王爷,王妃已经在城楼上挂三天了”的新媒体文也蔚为大观。此外,抖音上的短视频推书、B站上的小说剪辑,都成为网文宣发的重要手段。

单打独斗难出头,网文IP也要搞“偶像团”了?

其实所谓书旗宇宙的建立,显然一个重要方向也就是解决宣发问题。同一世界观内的故事和人物可以“一帮一,一对红”,而生态联动能为IP带来更多曝光,让作品被正在寻找他的读者轻松发现。

“一个IP,先不管是电视剧、电影还是小说,我们一天能够让它的曝光量达到数亿。在一部小说的生命周期里,在一段时间内让它曝光到几十亿,这样的能力我们是有的。但在这个过程中,我们怎么把这个能力和好的作品以及用户需求结合起来,还值得进一步思考。”吴嘉说。

对于这位接手书旗才6个月的新任总经理,硬糖君是有一些期待的。吴嘉此前在阿里集团负责搜索、推荐领域工作。而硬糖君对眼下网文阅读平台最大的不满,也正在于此。

不知大家是否有同样体会,在智能推荐如此发达的今天,网文领域的推荐阅读却相当不靠谱,搜索更是指望不上。看排行榜吧?反正最红的女频文十有八九是小白甜宠,硬糖君吃不下。

当你很想看某一种人设或剧情,最有效的方式还是求助论坛网友,看看能不能给你人肉搜索出来。看看人家短视频,早实现喜爱内容无限供应了,网文的普遍模式还是按作者找文呢。

如何通过技术+数据驱动,提高网文分发效率,让作者和读者都得其所哉,正是技术驱动型平台需要为整个行业解决的问题。

文字创作永远是内容行业的根基,直接阅读、无限脑补更是人们的刚需。但相较于新兴娱乐,网文的发展节奏似乎慢了些。它在近几年通过与影视、游戏等下游产业的嫁接,呈现出更多活力。而现在,或许已到了网文本身求变的时候。

它可能是生产模式的更加工业化,比如建立IP宇宙;也可能是分发模式的更加智能化、全渠道化,对增量市场进一步拓展。

书旗今年推出的首届“全民阅读狂欢节”就很典型。在这场活动中,书旗依托阿里生态资源,联动UC、优酷、高德、天猫精灵、飞猪、淘票票、虾米音乐、饿了么等阿里生态伙伴,发放1亿的阅读红包,有效扩大了潜在阅读人群。

单打独斗难出头,网文IP也要搞“偶像团”了?

“连载小说9.9元买断”,大神作者“爆更”1亿字,及打通阿里账号体系实现会员互通等创新玩法则进一步加大用户黏性和消费欲望。整场活动整合线上线下20亿曝光资源,制造了阅读狂欢气氛,助力网文阅读破圈。

单打独斗难出头,网文IP也要搞“偶像团”了?

除阅读狂欢外,影视改编当然是网文IP“破圈”的最强方式。书旗方面表示将全面开放版权库,旗下超17000部原创作品,超5000部人气作品,合作伙伴可以选择免费授权、版权入股、现金投资等方式进行IP下一阶段的开发及衍生。

每一次产业玩法的升级迭代,势必带来新的风口起飞者。今天开始写网文,努力宣发做“大神”,或许还真不算晚。

来源:娱乐硬糖

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