写在阅文之后:网络文学的初心、商业模式与未来

第2809期文化产业评论


阅文管理层发生变动,有关合同舆论风波逐渐平息。这是网络文学领域第一次出现如此大波动。然而波动的背后,又该做哪些思考?文学与商业之间共生共存的生态如何重塑?升级的商业模式能否促进网文活水对数字文化更好的滋养与补给?文化产业评论携手“创意者经济”提出者黄斌带您深度解读。

作者 | 黄斌(北京大学研究员,创意者经济的提出者和研究者)

编辑 | 范佩宏

来源 | 文化产业评论

正文共计4809字 | 预计阅读时间13分钟

写在阅文之后:网络文学的初心、商业模式与未来

近日,阅文集团更换管理层、合同事件以及“断更节”等成为网络关注的焦点。随着阅文集团一系列辟谣、“作家恳谈会”等动作,舆论风波已有平息的迹象。但由于阅文在我国网络文学中极为重要的地位,这一争论提供了一个很好的反思机会,让我们得以重新审视网络文学这一独特的数字文化产业的变化,进而审视我国数字文化产业生态的重构。

写在阅文之后:网络文学的初心、商业模式与未来

网络文学的初心:我喜欢、我可以

网络文学可谓是技术门槛最低的数字文化内容形式。因此,从互联网开始不久,就已经有网络文学了。今天来看,连北京都在举办网络文学节,不少网络文学作家成为各级作协会员、领导,入选四个一批了,甚至连习近平主席在文艺座谈会上都点到了互联网文学创作。但很长一段时间,网络文学都没有得到与之影响力相匹配的赞美,是非主流、小众,甚至是被批判的。有些批评甚至都不是技术的指责,而是道德的诛心,是蔑视甚至是无视。不少“大神”是在终于被当地作协接纳之后,才敢告诉家人自己在写网文。

但就在这样看起来是荒漠的环境中,在八九百万人的耕耘下,网络文学还是成长为了一片茂密的森林,成为了我国数字文化产业生态中最重要的IP来源之一,成为了我国在海外影响力最大的,推广中华文化最为有效的形式之一,甚至可以说是中国在数字内容时代对全世界最大的贡献之一。

这种贡献不仅仅在于内容层面,还在于产业生态、产业组织层面。网络文学最早爆发出蕴含在所有普通人心中的创意梦想,最早爆发出UGC(用户生产内容)的巨大生命力,最早爆发出“平台经济”的新型产业组织方式,最早通过生产者与消费者的互动(学术研究中也将其称之为“产消者prosumer”、“产用者produser”等)而不断改进出最贴合市场(而不总是批评市场)的文化产品,从根本上带来了数字文化内容的大爆炸。

正是看到了网络文学的独特价值和巨大潜力,才使得我更有自信提出“创意者经济”,这一中国数字文化独特的产业模式。

写在阅文之后:网络文学的初心、商业模式与未来

创意者经济模型中创意者的成长路径,很大程度上是以网络文学为案例蓝本的

而这种惊人能量的来源,在之前研究网络文学的时候,我愿意仅仅把它归纳为三个关键词:

第一个是“喜欢”。很多“大神”都愿意讲述自己从小以来的文学梦想,也从来不避讳在传统文学道路上的屡屡碰壁。不是每个人都有“祭坛”、“花圈”的叛逆,只是当他们“不得不”开始在网上写小说,并发现有人看,真的爱看的时候,都会有“柳暗花明”的欢喜,甚至“天生我才”的豪迈。

第二个是“不服”。更多的大神,其实是从读者而来的,入行的理由也很单纯,“他写成这样都能有这么多粉丝,我也可以”。因为不服,因为不甘,从年轻人的激情,坚守了三五载,变成了中年人的事业。

唯独很少是直言为了钱的。当然,“大神”们年入过亿,肯定会催生创意者们“名利双收”的梦想,但大家心里恐怕都很清楚走向大神的一路艰辛。大部分的网络文学作家,都不是全职的,“暴富”只是心里小小的期待,真正挡不住的,还是年轻人满眼的喜爱和满脸的不服。

而第三个关键词是“坚持”。这次合同风波中,全勤奖赫然在列。我曾打趣问到如何才能成为大神,阅文的人会很认真的和我说,至少一日两更,最好三更以上。很多大神,几年不曾在外应酬,走亲访友都要先存够稿子才敢出门。这份坚持,比起历史上最勤奋的作家们似乎也不遑多让。

网络文学之所以能成浩汤之势,正是因为这一渠单纯、清澈的源头。

但既然已成大江大河,终究要汇入大海,商业逻辑,终究是避不开的。

写在阅文之后:网络文学的初心、商业模式与未来
商业模式的改变:该来的总是要来

数字文化之所以让人欲罢不能,很大程度上得益于“即时奖赏”模式“排行榜”效应。阅文之所以能执网络文学之牛耳,最核心的原因是吴文辉先生创立的付费阅读制度。每一次被点击、被阅读,作者不仅有被认可的心里满足感,更能直接看到经济收入。从主动的方面看,“即时奖赏”的满足不断推动作者持续更新;从被动的角度看,实时刷新的排行榜也会对作者产生无形的压力。

这一商业模式不仅成就了产业,更成就了作者。在不被主流文学圈和舆论认可的那段时间,不少网络文学的创意者能对传统文学作者建立自信,很重要的一套“心理建设”就是:“我写的东西是真正有人看的,是有市场价值的”。大神们也确实是赚到了钱的,甚至不乏年入过亿的超级大神。

当然,再单纯的源头,也终究是在奔向大海。市场价值贯穿网络文学始终,影响了网络文学本身。

比如网络文学按字阅读付费制度,使得网络文学作品往往都很长,文字上自然少了很多精炼之美;

比如网络文学的用户反馈机制不总是挑选最好的作品,更多的是挑选在一定认知水平条件中最受欢迎的作品。考虑到这些用户对网络文学的需求,公允地说,至少大部分腰部作品质量了了;

又比如网络文学曾经有一套行之有效的机制,借用时髦的话说,可以称之为“后浪”机制,创意者可以不用引导,甚至不用陪伴用户成长,只要永远写同样的题材,保持同样的水准,就可以不断收割持续涌入的新的、更年轻的读者,所以很多从业者本身也认为网络文学天花板不高,甚至不少“大神”在成名后,主动转向传统文学圈,以追求内心中认为更好的文字。

这些都还是网络文学本身的问题。发展至今,网络文学本身已经成为数字文化生态的重要组成部分,也就更不可能独立于生态之外成为伊甸园了。从阅文被纳入腾讯“泛娱乐”,后来升级为“新文创”的体系后,阅文就越来越成为数字文化产业最重要的IP来源。比如早年的《花千骨》等,尤其是近期改变上映的猫腻大神的《庆余年》,马亲王亲自操刀的《长安十二时辰》这样的超级爆款。但也有不少没有能力打造核心IP的数字文化企业,将网文做成了引流工具,成为了网上的牛皮癣小广告。网络文学的问题,最终会反映到数字文化的问题中去。

从阅文的年报上,或许可以更加清晰地看到这种商业模式的变化。阅文的收入结构本质上只有两部分,一是在线业务收入,二是版权运营收入。2017年-2019年三年中,阅文的版权运营收入占比从9%升至19.8%,再升至52.9%,已经成为近年来阅文业绩的主要支撑;而在线业务收入占比则从83.4%下降至76.0%,再降至44.4%,而这还不全是付费阅读的收入,还包含了线上广告等收入。

写在阅文之后:网络文学的初心、商业模式与未来

△经作者整理,阅文集团年报中的收入构成

(纵轴为收入,单位:亿元)

这其中一个标志性事件是,2018年10月,阅文集团收购了新丽传媒,从财务数据上看,版权运营收入大增是合并了新丽传媒的报表。但以2018年为例,减去新丽传媒的并入报表的2.7亿元,全年的版权运营收入也有7.3亿元,远高于2017年的3,7亿元。而收购新丽传媒这一动作,本身已经揭示了腾讯、阅文集团战略思路的调整。

这次事件影响中,股市不跌反升,看起来资本市场是欢迎改革的。

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△阅文事件前后其股价波动

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新生态重构:

如何用网络文学的活水灌溉更大的数字文化森林

 
文学和商业可能不需要这么近。
 
但网络文学从诞生的那一天起,就和商业关系紧密;发展至今,更是已经“人到中年,回不去了”。稍微危言耸听一点就是,如果网络文学的商业模式不改革,在短视频、直播等新业态的冲击下,网络文学这一种数字文化形式是否还能好好活着,都将会成为一个需要思考的问题。
 
因此,在不可避免的商业模式变革中,如何调整合同、付费阅读还是免费阅读等问题,都只是眼前的问题。长期来看,如果阅文在面对上游的作家和面对下游的版权运营和内容生产商采用两种商业模式,而不是融合在“新文创”的整个体系中,更大的概率不是两者兼顾,而是是顾此失彼。
 
数字文化的生命在于IP认同和共建。每一个作品,生产出来,交给用户,最多只走完了价值历程的一半,剩下的一半是用户的转发、评论、吐槽、弹幕、甚至同人、再创作。因此,在更大的数字文化生态中,网络文学的价值,也必然会从作者和读者的共建,变成作者、读者和影视文娱生产者、消费者的共建。同时,更多元的建构会促进多角度的阐述,也是数字文化能够诞生出真正精品的重要方式之一。“一千个读者眼中有一千个哈姆雷特”,首先,需要一千个读者。
 
另一方面,网络降低了交易成本,天然促进了集聚,推动了强者愈强。头部网文的商业价值,现在已经不是,未来更不会仅仅依赖于付费阅读,而会更多地依赖于多渠道的转化和变现。可以想见,在新的商业体系里面,顶级作家会比以前有更大的创作空间和议价能力,也会有更好的经济收益。
 
在新生态中,真正需要讨论的,是如何帮助那些仍然怀有梦想的创意者迈入网络文学这个最容易进入的创意产业大门,如何保持源头活水不枯竭,更踊跃,从而能够滋养数字文化这一更广阔的森林。
 
这涉及到很多经济和管理学的问题,有些甚至是无解的。比如上市并对投资者负责的这种制度安排中,企业如何更好的与自己的客户、合作伙伴、员工共生;比如在阅文这样的大生态中,一个IP的价值究竟有多少是来源于创意者本身的高水平创作,还是阅文的渠道或推广?这其实才是合同的本质,反过来也可以说,不同的合同,平台方一定会匹配不同的资源,从而必然会影响作品和IP本身的价值。
 
这些问题,都是对阅文新管理层的挑战。而再难的问题,也只有去闯去试去改革。
 
从眼前看,这主要涉及到两个问题:
 
一是如何保持源头活水。在一个更注重版权运营的生态体系中,在一个越来越不依靠于付费阅读收入的模式中,怎么给与新人足够的激励?是否要从付费阅读、打赏等市场逻辑,转变为签约作家、扶持奖励的运营逻辑?对于一个企业来说,这或许并没有好坏之分。在市场逻辑中,现在很多网文已经套路化了,阅读量高的并非是最好的,而且很可能不是最好的;但是运营逻辑就和编辑的品味、偏好密切相关,编辑可能更有经验看出什么作者,什么文章会有潜力,但是市场未必认可;早期认可的,未必后期会成为大神,或者就算网文大神也不是都适合改编的。
 
二是如何稳住现有的核心合作伙伴,尤其是那些与平台患难与共、共同成长的“大神”们。在商业模式的深刻变革中,不是所有的老人都能适应新的生态,适应了读者,未必适应版权商。可能会有“大神”从神坛跌落。帮助这些具有稳定创作能力和创意水平的“大神”转型,既是阅文能持续赚钱的天理,也是网络文学这一大家庭中的人情。
 
在这两个问题之下,平台和创意者的关系,才是所有问题的根本;如何在数字文化生态这个大生态中,更好的构建网络文学小生态,并让两者能够共同成长,才是通过改革、通过发展来解决问题的根本之道。
 
在这个大逻辑和大体系下,阅文可以选择成为版权商,成为经纪人;但以阅文在网络文学中的核心地位,阅文也可以选择成为网络文学生态本身。
 
生态就必然是多元的、开放的,而不是机械的,唯一的。其实从最近阅文CEO程武的回应中已经可以看出他对生态的期许。他明确表示了,关于包括改编版权等各种衍生权利在内的著作财产权,阅文会在作者与平台双方自愿的前提下,提供多版本的合同选择,对授权权限分级,为作者授权匹配对应的权益,把选择权交给作家。更通俗的说,中国改革开放的经验“老人老办法、新人新办法”,一直都没有过时。
 
从我个人来看,我希望阅文成为森林,而不仅仅是一个大树!成为大江大河,而不仅仅是一艘巨轮!
 
我更希望,网络文学,这个为无数创意者开启数字文化梦想,为数字文化繁荣提供源头滋养,为数字文化走向世界打开窗口的文化形式,能够源源不断、奔流不息!
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